Captar el mensaje: diseño de juegos para Facebook Instant

Siempre que surge una nueva plataforma, siempre es interesante ver cómo los desarrolladores aprovechan la oportunidad.

Instant Games, la nueva plataforma de desarrollo de Facebook para juegos en Messenger y News Feed, no es como la mayoría de las transiciones de nuevas plataformas, por lo que para la mayoría, esto significó un enfoque más cauteloso. Por un lado, los juegos de mensajería están construidos en HTML5. HTML5 como tecnología no tiene el mejor historial en la creación de grandes juegos. Messenger tampoco es necesariamente una plataforma nueva, sino más bien una plataforma dentro de otra plataforma. La plataforma presenta desafíos que surgen al trabajar dentro de los ecosistemas de Apple y Google.

Sin embargo, un año después la plataforma está mostrando signos de fortaleza. Los juegos están experimentando un crecimiento masivo, los desarrolladores tienen eCPM competitivos para la publicidad y hay promesas de compras dentro de la aplicación en el futuro. Facebook Messenger continúa creciendo en número de usuarios, alcanzando más de 1.300 millones de usuarios mensuales a finales de 2017. Al observar los datos públicos de la base de usuarios que aparecen en la pantalla de presentación de los juegos que se cargan en Messenger, los 10 juegos principales tienen entre 3 millones y 10 millones de jugadores. El crecimiento no ha tenido precedentes. El juego “Snake Mania” creció en 2,2 millones de jugadores en siete días durante febrero de 2018 . Messenger se está convirtiendo rápidamente en una plataforma viable.

Delta de la base de jugadores del 19 al 26 de febrero de 2018
Fuente: Datos mostrados en las pantallas de carga de Juegos Instantáneos

Sin embargo, abordar la plataforma de mensajería no es lo mismo que el diseño móvil o los juegos web sociales. Muchos desarrolladores de dispositivos móviles están probando puertos directos de sus juegos móviles a Messenger. Algunos han tenido éxito con este método (Cut the Rope y Adventure Capitalist), pero la mayoría ha fracasado. Parece que este no es un cambio de plataforma puramente técnico, el diseño también debe cambiar.

Creo que pasar a los juegos instantáneos será un cambio de producto y diseño similar al de los dispositivos móviles en 2010-2011 . Si bien muchas de las mismas interacciones de juego y aprendizajes de UX se pueden aplicar a los juegos instantáneos en Messenger (aún es una plataforma móvil con controles táctiles), impulsar la retención en la plataforma no es una simple adaptación. Es necesario repensar los bucles centrales, la progresión y las interacciones desde cero para alcanzar el máximo potencial de la plataforma.

Esto es algo que hemos aprendido en Chatterbox Games durante el último año de desarrollo de juegos para Facebook Instant Games e iMessage: que muchas de las mejores prácticas de los dispositivos móviles no se aplican a los juegos de mensajería, y para superar los desafíos iniciales, realmente hay que pensar en las oportunidades que sólo existen en el contexto del mensajero.

No es un canal de marketing

Pensar que Messenger es un canal de marketing suele ser la cantidad de desarrolladores de juegos móviles que se acercarán a la plataforma. No los culpo: los dispositivos móviles son un campo de batalla altamente competitivo y los desarrolladores están desesperados por cualquier ventaja que puedan para conseguir instalaciones. Sin embargo, los desarrolladores que piensan que los juegos de mensajería son un lugar gratuito para conseguir nuevos jugadores se equivocan.

Si bien los juegos de mensajería pueden alcanzar niveles increíbles de crecimiento, todos se limitan a jugar dentro del propio Messenger. Facebook ha trabajado agresivamente para construir Instant Games en Messenger como una plataforma propia. Uno de los objetivos de Facebook es probablemente impulsar una mayor participación dentro de Messenger, no atraer a los jugadores a sus juegos, por lo que intentar utilizar la plataforma para alejar a los jugadores de ella no funcionará, ni será necesario. Los juegos pueden funcionar y ser rentables como su propia unidad de negocio, entonces ¿por qué luchar contra ello?

Dicho esto, los juegos instantáneos se pueden utilizar para la marca. Nordeus y ZeptoLab han hecho un gran trabajo en esto; Golden Boot de Nordeus tiene la marca Top Eleven en todo el juego, pero no se vincula directamente con el juego ni empuja a los jugadores fuera de la plataforma, mientras que Cut the Rope Instant de ZeptoLab recrea la misma sensación de jugar una versión móvil nativa. Esto puede generar instalaciones orgánicas en su juego móvil, pero independientemente de ello, ambos juegos tienen una base sustancial de usuarios en Instant Games y pueden construir un caso de negocio por sí solos. El branding tiene sus beneficios, pero los juegos que generan ingresos siempre son mejores.

Si Messenger no es un canal de adquisición, entonces los juegos creados para él tienen que valerse por sí solos en términos de retención y monetización. Es posible, pero sólo si piensas críticamente cómo se puede mantener la retención dentro de una aplicación de chat.

La retención es difícil

Como mencionamos antes , la retención en las plataformas de mensajería es menor que en los dispositivos móviles nativos; de hecho, es más similar al lienzo de Facebook que al dispositivo móvil nativo. Esto es intuitivo: la mayoría de los usuarios acceden a Messenger para chatear con sus amigos, no para jugar. Los juegos de Messenger no se instalan en tu teléfono: no hay íconos en la pantalla de inicio, ni notificaciones automáticas, ni puntos rojos que te indiquen cuándo regresar. Los juegos de Messenger tienen que impulsar la retención de otras maneras.

No tener instalación es excelente para la visibilidad, pero no para la retención.

En cambio, la retención tiene que provenir de lo que es único de la plataforma: las interacciones sociales. La retención se debe a que los amigos te empujan a volver a jugar contra ellos o a trabajar juntos.

On native mobile, Facebook adoption has become tougher. Most developers would rather push players to play in guilds with other active players than real friends, yet knowing from launching countless mobile games in the past, players that connect to Facebook and actively play with friends retain far better. With messenger, this social connection is no longer an option – Facebook connection is a natural part of the user experience. Right from the start you have access to friends that are playing the game, displaying them in a leaderboard, challenging them, gifting them.

Social Contexts Bots are Imperative

Messenger’s first priority is still to be a chat app, so real estate for games isn’t limitless. In order to have a path to your game and retain players, you have to fight to stay relevant in a player’s chat application. Facebook has the games tab along the bottom for finding new games to play, but to retain players you’re going to have to go farther than that.

This is done through creating social contexts and by maintaining a bot channel:

Social contexts are chats with friends or groups which your game is relevant to the conversation. You can see from the image above, in both a group chat and a one-on-one conversation, a player has posted to this chat and now there’s a clear call to action to start the game.

Your Bot channel is the other method – think of this as your home screen icon within the Messenger app. However, it functions more like a chat with a friend. This allows you to communicate via messages to your players, giving out rewards and notifying them when things are happening within your game:

However, bot channels can quickly become spammy, and Facebook is very restrictive over how often games can send messages. If players don’t engage with your bot, it will quickly drop off their messenger home page. If players don’t want to be bugged by your game, muting the channel is a quick button press away. Facebook has learned from their early gaming days to prevent game developers from ruining the user experience of their platform.

As a result, this is the real design challenge for a messenger game:

• How do you design games that can naturally stay relevant in both friend’s chats and group’s?
• How do you design mechanics so that bots that aren’t spam and remain relevant to players?
• How does the design of your games make the bot and social contexts compelling to return?

These aren’t normal design problems for a native mobile game.

Creating Social Interactions

The best games on the platform will attempt to create the strongest social interactions. This will both be great for the game’s virality and their retention, so let’s just push players to spam their friends in order to play, right?

This has led to many of the initial interactions on the platform to be straight from the playbook of old Facebook social games:

• Gifting Lives between friends in Cookie Crush
• Getting “Honor Points” for sending messages to friends in Everwing
• Forcing players to play with friends even in single player experiences

However, this isn’t really leveraging the platform for what it does best, and isn’t sustainable.

What has stood out as new to messenger games are group chat dynamics: a game pushes players to engage with their group chats: working together to solve a problem or competing against each other.

The strongest implementation of social interactions are “group raids” – the idea that you can start a challenging level that can be only completed if you work together with others in a group chat. The more powerful the members are, the more difficult the challenge you can complete, and the bigger the rewards.

Games: Quest Friends by Mojiworks and Everwing by Game Closure

This system allows players of all progress levels to work together, prod each other to play more, and feel rewarding to play with friends. However, this is limited to games that can give a similar depth of rewards as an RPG game, not all games can work with a system like this.

Other games attempt to use turn-based gameplay. That after each turn a player would send you their move. We’ve attempted a couple times last year to focus on turn-based interactions with your friends in messenger games, but we found it isn’t the best for retention. The key reason: if players can’t keep playing because they’re waiting for friends, they will leave the game. In the same way that “Words with Friends” or “Draw Something” from native mobile were interesting only while your friends played the game, as soon as your friends stopped responding, you had no reason to come back. Some games have gotten this to work (8 Ball Pool by Miniclip and Words with Friends), but these were launched very early on the platform and have sustained a large critical mass of players. New developers to messenger will have a harder time to reach that critical mass.

For some games, to solve this means adding more modes where you can play against strangers as well. When looking at Golden Boot from Nordeus, this most likely drove a lot of its success. You can match with strangers when friends aren’t active. In the case of Snake Mania, the top growing game mentioned above, focuses solely on playing with strangers.

However, I believe this starts to water down what separates messenger games from native mobile games. While this is currently working – by mimicking what is already retaining well on native mobile – the future for messenger games will do a better job of integrating social interactions with friends. Making playing with your friends the optimal way to progress.

A medida que la capacidad de descubrimiento se convierta en un problema en la plataforma, los desarrolladores necesitarán depender más de los contextos sociales para impulsar la retención y las instalaciones. Los juegos que sean capaces de integrar las interacciones sociales de forma inteligente serán los ganadores.

Conclusiones

Los juegos instantáneos todavía están en su infancia, pero el mercado está madurando muy rápidamente. En un año, ya ha habido grandes cambios en los juegos que funcionan en la plataforma. Muchos juegos que eran grandes en la plataforma hace un año ya no lo son ( Galaga, Space Invaders, PAC-Man ), y muchos nuevos éxitos han subido en las listas en los últimos meses ( Snake Mania, Cookie Crush ).

Los juegos de Instant Games serán el “salvaje oeste” por algún tiempo. A medida que más desarrolladores se unan a la lucha y la capacidad de descubrimiento se convierta en un problema, el diseño de los juegos deberá avanzar hacia la creación de juegos centrados en las redes sociales en la plataforma. Mis recomendaciones para cualquiera que quiera unirse al mercado de los juegos de mensajería:

• • No se trata de UA para tu juego móvil : Instant Games es una plataforma en sí misma y puede ser un modelo de negocio viable. Trabaje con los titulares de la plataforma y cree una audiencia en Messenger, no lo considere una nueva forma de adquirir usuarios.
  • La retención no es fácil : sin la instalación, es difícil mantener la relevancia para tus jugadores. Tienes que permanecer en la mente del jugador e impulsar las interacciones sociales para seguir siendo relevante.
  • Diseñe para un bot útil y una variedad de canales sociales : los bots y los contextos sociales son la única forma de hacer que los jugadores regresen a su juego, así que cree muchas formas en que sus amigos puedan trabajar juntos y asegúrese de que su bot siga siendo útil.
  • No permita que las interacciones sociales interfieran con el compromiso : si bien las interacciones sociales son útiles para hacer retroceder a los jugadores, no las utilice para controlar el ritmo de los jugadores. No hagas que los jugadores esperen a que sus amigos jueguen.
  • Las interacciones sociales entre amigos es donde centrarse: a pesar del éxito de muchos juegos hasta ahora centrados en extraños, a medida que la plataforma se vuelve más competitiva, el área a centrarse será en las interacciones sociales fuertes entre amigos. Este canal impulsará la retención y el compromiso sostenidos.

Tengo muchas ganas de que llegue el año que viene para los juegos de mensajería; será un año salvaje. Puedo asegurarles una cosa para aquellos que están creando juegos de mensajería: no será aburrido.