Jugables hechos hipercasuales. No los sustentará. Primera parte: ¿Cómo llegamos hasta aquí?

En 2019, los anuncios reproducibles pasaron a la vanguardia de la publicidad móvil como formato creativo de alto rendimiento*. Hoy en día, casi todos los estudios de juegos móviles buscan aprovechar el potencial creativo que pueden aportar.

Nota del editor: este artículo fue publicado originalmente por Adam Stevens, director de productos de Luna Labs. Puedes leer la versión original aquí.

En Luna, experimentamos esto en cada conversación que tenemos con nuestros socios y en los resultados que vemos juntos. Los anuncios reproducibles se han convertido en una parte integral de cualquier intento de escalar un juego con un margen saludable. Es difícil encontrar datos que se puedan compartir sobre hasta qué punto los jugables han contribuido al éxito de los mejores juegos de la actualidad, ya que los estudios tienden a mantener esa información en secreto. Sin embargo, podemos decir con certeza que cuando se encuentra el juego adecuado y el flujo publicitario reproducible adecuado, esta creatividad puede dominar la inversión publicitaria en todos los canales y generar una escala incomparable.

Los estudios de juegos hipercasuales lideraron el movimiento de anuncios jugables durante los últimos dos años. Queremos echar un vistazo a cómo lo hipercasual creó la tormenta perfecta que impulsó los anuncios reproducibles al horario de máxima audiencia y por qué decidió abordar algunos de los mayores problemas del formato para llegar hasta aquí.

En la segunda parte , analizaremos el potencial futuro del formato. A pesar del impacto que han tenido para estos estudios, predecimos que en 2020 el hipercasual no podrá sostener su crecimiento. Veremos desaparecer algunas de las tendencias actuales y nuevas tendencias las reemplazarán rápidamente. Nuevos géneros, subgéneros e incluso verticales comenzarán a desempeñar su papel en el viaje del formato, pero, como veremos, primero deben encontrar la respuesta a algunas incógnitas para poder hacerlo.

Los anuncios reproducibles no son un concepto nuevo…

Las redes publicitarias han apoyado algún tipo de formato interactivo durante muchos años. Si observa la tendencia más reciente, puede encontrar fácilmente artículos como este de Gamasutra que afirman que los anuncios interactivos eran el futuro desde julio de 2016. Más específicamente,
las primeras historias de éxito como Game of War (Machine Zone) en 2016 nos muestran que los anuncios reproducibles no solo han “existido”, sino que se han utilizado para impulsar una escala significativa.

Los anuncios eran simples, livianos y no se parecían en nada al juego, pero sí jugables. Pudieron crear niveles interesantes de participación por un costo creativo relativamente bajo (gracias a su simplicidad, estos anuncios se crearon rápidamente).

Entonces, ¿por qué tomó tanto tiempo? ¿Por qué los jugables no llegaron antes a la corriente principal?

Los casos de uso aislados no fueron incentivo suficiente para que los estudios invirtieran en el formato, porque aún quedaban tres áreas centrales de incertidumbre:

Conocimiento: ¿el qué?
¿Qué hace que un juego sea bueno?
Tecnología: ¿el cómo?
¿Cómo creo un anuncio reproducible?
Historias de éxito: ¿el por qué?
Necesito ver éxitos repetidos para poder invertir recursos.

Dado que estas preguntas sin respuesta limitaban el crecimiento del formato, era necesario que hubiera un grupo de pioneros que se arriesgaran y las respondieran; claramente había potencial aquí, pero aún estaba por entenderse.
Los hipercasuales fueron esos pioneros, pero al asumir tal riesgo e invertir recursos para explorar, era necesario que hubiera un incentivo lo suficientemente grande para el éxito... y ciertamente lo había.

Creando la necesidad

Los juegos hipercasuales son una mercancía en un entorno extremadamente urgente: el mercado se mueve rápido, las tendencias evolucionan y la competencia es feroz. Solo eche un vistazo a los mejores juegos actuales en iOS…. la mayoría son hipercasuales, de 12 editores únicos.

Entonces, ¿por qué la competencia? ¿Qué cambió para inundar el mercado con tantos estudios, todos capaces de reproducir tal éxito?

Bueno, demos un paso atrás. Al principio, el crecimiento hipercasual provino de instalaciones orgánicas y promoción cruzada (piense en Ketchapp, por ejemplo). Pero a medida que evolucionó lo hipercasual, estas empresas se volvieron más inteligentes en la monetización (cascadas eficientes, uso de videos intersticiales y videos recompensados), y el ARPDAU aumentó hasta un punto en que la UA paga ahora podría generar un retorno de la inversión (ROI) positivo. Y con esto se podría alcanzar una escala nunca antes vista.

Entonces, si bien los juegos en sí resultaron atractivos (ciclo de desarrollo corto, mecánica lineal, gráficos simples), fue el modelo de negocio el que tuvo mayor atractivo para los recién llegados.
Si pudieras encontrar un juego que alcanzara tus KPI objetivo entre el aparentemente interminable grupo de suministros, entonces los estudios podrían ejecutar el modelo; uno centrado en la escala ( cuánto se puede crecer) y el margen ( cuán barato se puede hacerlo).

Escala

Para el hipercasual, todo el mundo es un jugador potencial dado el estilo de juego fácil, adictivo y sin compromiso. Como tal, la calidad del usuario (orientación) no es una consideración principal: cada descarga cuenta.

Margen

Los ingresos se generan a partir de la publicidad en la aplicación y el modelo de monetización es predecible: el LTV es un producto de # anuncios por usuario por día, eCPM y retención . Y si esto supera el IPC, aprobado.

Los márgenes generalmente se optimizan en la fase de lanzamiento preliminar o de prueba, donde la atención se centra en aumentar la retención y reducir el IPC. Suponiendo que el juego tiene piernas y el estudio hace su trabajo, el resto está en el marketing, donde la táctica apunta a la escala, y esto significa optimizar para IPM (instalaciones por mil impresiones, es decir, la métrica más importante, lea esto).

El IPM es la métrica para avanzar, pero debemos observar los factores que contribuyen para llegar allí... y el IPM es proporcional al CTR, eso es más tangible. Entonces, siempre que pueda aumentar el CTR sin degradar enormemente la tasa de instalación (este es un problema del que hablaremos más en la segunda parte), el camino a seguir para el crecimiento de la UA es bastante claro: obtenga la mayor exposición para sus anuncios e impulse Tantos usuarios como puedas a la tienda de aplicaciones.

Con esto en mente, ¿qué ofrecían los jugables a los estudios hipercasuales que otros formatos no podían ofrecer? ¿Por qué arriesgarse y desviarse de los canales creativos establecidos? ¿Podrían generar un tipo diferente de intención de usuario que le permitiera impulsar un CTR significativo?

Tradicionalmente, los vídeos han sido el formato de mayor rendimiento para cualquier género debido a su capacidad para atraer al público y dejarlo con ganas de probar el juego. Incluso hoy en día, los vídeos suelen ser el formato más importante para el hipercasual, lo que genera un rendimiento significativo. Pero con el objetivo de aumentar esta escala, y encontrar nuevas aristas, buscaron más…

Aunque ahora era posible la UA con un retorno de la inversión positivo, no fue un éxito total. Los estudios necesitaban encontrar nuevas formas creativas de desbloquear IPM competitivos y aumentar su alcance en las redes publicitarias.

Y así, algunos de los primeros estudios buscaron jugables. A diferencia del vídeo, los reproducibles ofrecían un conjunto de pasos tangibles para aumentar el CTR de una oportunidad publicitaria determinada:

1. Consiga que el usuario reproduzca el anuncio (involucrelo).
2. Convierta esa interacción en un clic.

Los estudios hipercasuales son muy buenos optimizando hacia un objetivo... por lo que estos eran simplemente dos objetivos más, muy razonables, que los estudios creían que se podían optimizar mediante pruebas y conocimientos.

Armado con esta hipótesis y las primeras pruebas que demostraban que existía valor, la hipercausal tenía algo que potencialmente podría desbloquear un nuevo desempeño. Ahora, necesitaban responder dos preguntas importantes para convertir este nuevo tipo creativo en una estrategia viable para la escala que necesitaban.

1. La jugabilidad "perfecta" para la publicidad: resolver el "qué"

Los juegos hipercasuales son...

Fácil de aprender y jugar: incorporación sencilla
Compuesto de patrones de diseño y mecánicas repetibles: fácil de dominar
Cree una rápida sensación de logro: simplemente satisfactoria

El primer punto aquí es que cualquiera puede aprender, entender y jugar a los juegos hipercasuales en menos de 10 segundos. La experiencia de incorporación es casi inexistente porque la pura simplicidad del juego habla por sí sola.

Aquí tienes un ejemplo del nivel uno de un juego de Alictus.

El tutorial incluye tres palabras (“Arrastra para comenzar”) y una flecha hacia abajo… Eso es todo. Eso es todo lo que el usuario necesita para entender qué hacer, y es muy típico de todo hipercasual.

Estos tutoriales breves y sencillos resultaron perfectos para los jugables . Los anuncios que comienzan pidiendo inmediatamente al usuario que interactúe son un mecanismo que genera una gran participación: si no interactúas, nunca sabrás lo que se ofrece.

En segundo lugar, casi todos estos juegos tienen una mecánica única y una progresión lineal, ya sea con un nivel en expansión o múltiples niveles cortos que siguen un patrón repetitivo (consulte Jetpack Jump y Shootout 3D de Kwalee para ver los ejemplos respectivos). De hecho, los juegos a menudo no se vuelven más difíciles con el tiempo, pero el usuario desbloquea nuevos elementos (imágenes, estilos, escenarios, máscaras, etc.) o habilidades que brindan una sensación de progresión. Y con esta mecánica, la fórmula es sencilla. Los usuarios pueden ganar y avanzar, o perder e intentarlo de nuevo. Ambos crean una relación psicológica que los deja con ganas de más.

Así que nuestra primera pregunta fue respondida por hipercasual... los niveles cortos, satisfactorios y fácilmente comprensibles se prestaron perfectamente para un juego jugable. ¿Por qué no simplemente mostrarle a tu audiencia el tutorial o nivel que funciona tan bien para ingresar al juego en primer lugar?

Y si bien este enfoque generó un flujo de anuncios que atrajo a los usuarios, hemos visto a lo largo de 2019 que estos jugables de formato corto también exponen la capacidad de generar un tráfico significativo para el hipercasual, optimizando, por supuesto, el CTR.

Entre otros, uno de los enfoques más populares es el flujo de anuncios "Juega al siguiente nivel". Permites que el usuario juegue un fragmento del juego y ofrece la posibilidad de volver a jugar o progresar más. El usuario acepta que quiere seguir jugando, pero acaba en la tienda. Y, bueno, ¿por qué no descargar el juego mientras estás allí?

2. Los juegos simplistas no necesitan tecnología avanzada: resolver el "cómo"

La principal limitación para los anuncios reproducibles es el formato en el que deben crearse: HTML. Esto presentó un problema para la mayoría de los desarrolladores de juegos. La mayoría de sus juegos están integrados en Unity, que no admite este formato con un tamaño de archivo o tiempo de inicio aceptable para el ecosistema de anuncios (todo debe ser muy pequeño y muy rápido de cargar).

Si bien Luna está resolviendo este problema hoy (ver más sobre el cambio a la tecnología interna en la segunda parte como una forma de sostener el ecosistema jugable), en 2018, los estudios hipercasuales buscaban soluciones que tuvieran que ser rápidas y simples de aprender dadas la típica falta de desarrolladores HTML dentro de los estudios. Inicialmente, los pioneros comenzaron a solucionar este problema creando internamente versiones similares de los juegos utilizando herramientas como Phaser o Three.js; estas eran aproximaciones rápidas y simples del juego, pero suficientes para probar las hipótesis.

Aunque era necesario, este enfoque fue defectuoso desde el principio: la mayoría de los estudios carecían de talento interno (es posible que hayan tenido un solo desarrollador que sabía cómo crear demostraciones básicas en HTML), pero definitivamente les faltó tiempo: lanzaron tantos juegos en mensualmente significaba que necesitaban un puñado de elementos jugables, y este enfoque rápidamente se convirtió en un cuello de botella (los anuncios podían tardar 2 semanas en crearse y el rendimiento no estaba garantizado).

Aproximadamente al mismo tiempo, y reconociendo esta necesidad, las redes publicitarias también comenzaron a desarrollar su propia solución. Al ver este problema pero su potencial sin explotar, comenzaron a ofrecer servicios creativos como parte de sus plataformas. Al centralizar un equipo de desarrolladores talentosos, podrían prestar servicios a múltiples estudios y aprender de los resultados. Y, por supuesto, mejor rendimiento == más gasto en la red publicitaria. Fue una situación en la que todos salían ganando.

Pero en 2019, a medida que la demanda de jugables no hacía más que crecer, incluso las redes publicitarias se vieron abrumadas. Nuevamente los tiempos de espera comenzaron a alcanzar la marca de 2 a 3 semanas.

En reacción a esta creciente presión, un momento clave en la historia del formato fue la creación y el surgimiento de estudios de subcontratación que estaban (como las redes publicitarias) posicionados para resolver los dos mayores problemas: el talento y la experiencia técnica. Comenzaron a aprovechar el exceso y encontraron sus propias propuestas de valor únicas a medida que crecían. También podían ofrecer compatibilidad con múltiples redes, lo cual era un importante punto de venta.

3. Los jugables ahora tienen su historia de éxito, ¿y ahora qué?

Y finalmente, con las dos preguntas principales respondidas, los jugables hipercasuales explotaron. Todos los éxitos de las listas usaban jugables. Las tendencias del MIP aumentaron abruptamente. Más estudios inundaron el mercado y las tácticas para impulsar el rendimiento evolucionaron y se convirtieron en algo común.

Los pioneros se arriesgaron y lograron cruzar el otro lado. Y al hacerlo, creó un caso de estudio para el resto de la industria. En 2019, vimos que otros géneros comenzaron a buscar jugables para crecer.

Pero mientras los estudios hipercasuales se movieron rápidamente gracias a su necesidad de crecimiento y, sobre todo, a la simplicidad en el diseño y el modelo de negocio, los estudios más informales o de núcleo medio no pueden actuar bajo el mismo marco.

Estos juegos no disfrutan de algunos de los lujos del hipercasual que permitía que los anuncios reproducibles siguieran una fórmula. Su orientación a los usuarios es más limitada. Sus bucles de juego son más largos y complejos de entender, e internamente más difíciles de transmitir en una experiencia jugable corta. Y, sobre todo, la necesidad de una instalación es reemplazada por la necesidad de una instalación de calidad que cree valor a largo plazo.

Estos estudios han encontrado el por qué, pero ahora enfrentan el desafío de encontrar su propio qué y cómo.

Consulte la segunda parte para saber qué debe suceder para que otros estudios encuentren respuestas a estas preguntas y cómo los anuncios reproducibles pueden seguir creciendo.

Notas
* Hay muchos artículos existentes que respaldan esto con datos. Como aquí , aquí o aquí .