Manteniendo la cabeza: una guía para principiantes sobre ofertas de encabezado en juegos móviles

En esta publicación, nuestros amigos de GameAnalytics hablan sobre todo lo relacionado con las “ofertas de encabezado” y la “mediación de anuncios”. ¿No estás seguro de lo que significan? Entonces probablemente querrás seguir leyendo.

Nota del editor: esta publicación fue publicada originalmente por Ioana Hreninciuc, directora ejecutiva de GameAnalytics . Con una amplia experiencia que garantiza que GameAnalytics satisfaga las necesidades de más de 63.000 títulos de juegos, Ioana tiene un verdadero conocimiento de qué estrategias ayudan a que los juegos móviles tengan éxito.

Hoy GameAnalytics explora el mundo de las ofertas de encabezado y la monetización de anuncios para juegos móviles. Si eso te hizo decir ‘¿eh?’, entonces esta es la publicación para ti.

Repasarán los conceptos básicos, las ventajas y desventajas, y desmitificarán las siglas y la jerga que lo rodean. Así, la próxima vez que alguien empiece a hablar de eCPM o RTB, sabrás qué es una tontería y qué es realmente importante para tu estudio.

Rompe jergas

Es imposible hablar de mediación publicitaria sin utilizar la jerga y los términos de la industria. Entonces, antes de comenzar, eche un vistazo a esta hoja de referencia de palabras y frases que encontrará tanto en esta publicación como en otros lugares (está en orden alfabético).

Mediación publicitaria: conceptos básicos

Antes de entrar en los entresijos de las ofertas de encabezado, sentemos las bases empezando por cómo funciona la mediación de anuncios.

La mayoría de los editores móviles tienen más inventario de anuncios del que pueden vender a través de su propio equipo de ventas o de una red publicitaria. Para vender la mayor cantidad posible de esto, trabajan con muchas redes publicitarias al mismo tiempo. Como ocurre con cualquier tipo de transacción, algunas redes publicitarias generarán más dinero para un editor que otras (por ejemplo, porque se especializan en una industria o área en particular). Ahí es donde entra en juego la mediación publicitaria. Los editores la utilizan para hacer coincidir el inventario correcto con la red correcta y obtener la mayor cantidad de dinero por sus impresiones.

Tradicionalmente, la mediación publicitaria utiliza un proceso de venta llamado “cascada” o cascada de solicitudes de anuncios al ofrecer la ubicación a una red a la vez (consulte el destructor de jerga para obtener más información sobre cómo funciona esto). Pero esto tiene una gran desventaja: todo se reduce a dinero contante y sonante.

No vayas persiguiendo cascadas

El principal problema de la cascada es que los editores pueden perder dinero. Esto se debe a que aceptan la primera oferta, en lugar de la oferta más alta.

Imagínate que las impresiones son cupcakes (quédate conmigo). Intentas vender una bandeja de estos deliciosos pasteles en tu tienda favorita, que dice gracias pero no gracias. Así que bajas el precio y pasas a tu segunda tienda favorita, que también dice que no. Luego lo vuelves a bajar y pasas a tu tercer favorito… y así sucesivamente. Eventualmente obtendrás una venta, porque esos pasteles se vuelven más baratos cada vez que te rechazan. Pero no es necesario ser un ganador del Great British Bake-Off para darse cuenta de que esta no es la manera de obtener el mejor precio. ¿Qué pasa si a su quinta tienda favorita le encantan sus pastelitos? Habrían estado dispuestos a pagar un precio más alto si usted hubiera acudido a ellos primero. Pero caer en cascada significa que te lo has perdido.

Aquí es donde entra en juego la oferta de encabezado.

Entonces, ¿qué son las ofertas de encabezado?

Casi exactamente lo contrario de la oferta en cascada, la oferta de encabezado significa que todas las impresiones se subastan al mismo tiempo. Todos los anunciantes ven por primera vez cada impresión y pujan por ellas simultáneamente, por lo que sólo las obtienen si el precio es adecuado para el editor.

El nombre en sí es un poco engañoso ya que se refiere a encabezados de páginas web: en un navegador, la etiqueta del encabezado de una página web permite a las redes publicitarias y a los intercambios saber que hay anuncios disponibles y les pide que hagan ofertas por ellos. Obviamente, los juegos y aplicaciones móviles no los tienen. Pero con el tiempo, “header bidding” se ha convertido en un término general para cualquier proceso que obtenga ofertas simultáneas de múltiples anunciantes.

¿Por qué es mejor la oferta de encabezado?

Para los editores, las ofertas de encabezado significan que pueden aceptar la oferta más alta para su inventario de anuncios, no la primera. Volviendo a nuestra analogía con los productos horneados, todas las tiendas pueden decidir si quieren comprar tus cupcakes al mismo tiempo. Obtiene el mejor precio por ellos y ninguno de los compradores siente que está obteniendo productos de baja calidad. Y para los anunciantes, ofrece más transparencia, ya que pueden ver exactamente cuánto valen las impresiones. Todos son ganadores. O son…?

Como siempre, no todo son buenas noticias. Las ofertas de encabezado en los navegadores significan que las páginas pueden tardar más en cargarse, lo que obviamente tiene un impacto en la experiencia de los usuarios. Lo mismo ocurre con los juegos móviles: incorporar ofertas de encabezado en estos es un paso adicional que puede ralentizar las cosas, especialmente cuando se ejecutan con datos móviles. Y las ofertas de encabezado en la aplicación aún están en su infancia: por el momento no existe una solución única para todos.

¿Las ofertas de encabezado reemplazarán a las ofertas en cascada?

El resultado más probable es que ambos sigan coexistiendo. La cascada permite a los editores aceptar acuerdos exclusivos con redes, donde esas redes tienen prioridad para determinadas ubicaciones de anuncios. Esto permite a las redes acceder al inventario específico que deseen para sus clientes y también ayuda a los editores a cobrar una prima por su mejor inventario.

Como resultado, los editores pueden terminar teniendo una cascada más “comprimida”, que incluye una red que tiene primer acceso exclusivo a una ubicación, y todo lo que no se adquiere de esta manera se subasta en todas las redes.

Es un enfoque de “lo mejor de ambos mundos” que brinda a los editores y las redes la capacidad de elegir los socios que mejor se adapten a sus necesidades y, al mismo tiempo, ganar más con su contenido.

Entonces, ¿qué deberíamos sacar de esto?

Al final del día, las ofertas de encabezado en la aplicación son buenas noticias para los saldos bancarios de los editores, pero la tecnología aún está en desarrollo. Hasta que se convierta en el estándar, los editores de juegos que quieran experimentar con las ofertas de encabezado tendrán que encontrar un equilibrio entre aumentar los ingresos y al mismo tiempo mantener el rendimiento y la capacidad de respuesta del juego.

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