Jugables hechos hipercasuales. No los sustentará. Segunda parte: ¿Qué viene después?
Nota del editor: este artículo fue publicado originalmente por Adam Stevens, director de productos de Luna Labs. Puedes leer la versión original aquí.
Esta es la segunda parte de una serie. Consulte la primera parte para comprender cómo llegamos hasta aquí.
TL;DR : durante los últimos dos años, los estudios hipercasuales encontraron la manera de hacer que los anuncios reproducibles generen resultados significativos. Al hacerlo, impulsaron este formato al escenario principal.
Sin embargo, los métodos que encontraron exitosos para este formato no pueden simplemente “replicarse” en otros géneros de juegos: estos estudios ahora deben encontrar sus propios caminos hacia el éxito. Y a medida que los anuncios reproducibles evolucionan, los estudios también deben superar algunos desafíos adicionales para que el formato continúe su crecimiento y su importancia en el ecosistema.
Las creatividades no se volvieron importantes de repente: durante muchos años, la calidad de las creatividades que usted produce, así como su capacidad para analizar resultados y mejorar, han sido fundamentales para el éxito de cualquier estudio de juegos.
Lo que ha cambiado es que los creativos se están convirtiendo rápidamente en una de las pocas palancas que le quedan a un estudio para destacar, optimizar e impulsar resultados. De hecho, cuando se trata de optimización de campañas… lo único que nos queda son creatividades .
Es una afirmación exagerada, por supuesto, pero transmite un mensaje muy importante. Si bien la necesidad de creatividades de calidad no ha cambiado, se ha producido una eliminación gradual de los controles y, por lo tanto, es necesaria una orientación/optimización de campañas personalizadas para los anunciantes de juegos móviles. Google y Facebook han estado profundizando sus fosos al convertir grandes cantidades de datos en modelos de predicción avanzados, pero, en particular, otras redes de rendimiento líderes también se están fortaleciendo en esta área.
Y así está cambiando el papel del equipo de marketing. Aunque nuevas habilidades como la gestión de audiencias y las estrategias de oferta llenarán rápidamente los vacíos, gran parte del trabajo manual está desapareciendo rápidamente.
Por supuesto, un cambio como éste es algo bueno; Si algo se puede automatizar para liberar tiempo de las personas para que puedan tener impacto en otros lugares y desbloquear nuevas oportunidades creativas, entonces debería ser así. Pero incluso en medio de este cambio, quedan dos consideraciones fundamentales que aún ponen el control en manos de los creadores del juego:
• ¿Cuál es el juego que estás construyendo?
• ¿Qué creatividades entregarán a los usuarios?
Es importante señalar que las redes publicitarias también están empezando a tomar el control de la creatividad. La teoría (comprobada) es que controlar ambas variables puede conducir a mejores resultados; los datos pueden fluir en ambos sentidos y la capacidad de alterar cada lado de la ecuación puede desbloquear un nuevo potencial.
Pero incluso entonces, la producción creativa está en manos de los creadores, aunque adornada con datos o como parte de una empresa diferente. Podemos formular hipótesis sobre cómo ambas cosas anteriores también pueden automatizarse, pero sólo lo será hasta cierto punto. El poder de la creatividad humana es único y siempre habrá un lugar para ella en el centro de la industria del juego.
En este contexto, los creativos son más que nunca una prioridad para los equipos de la UA, al igual que la diferenciación creativa; Los anuncios reproducibles son una parte importante de esta estrategia. Ya no es una cuestión de "¿Necesito jugables?" sino "¿Cómo puedo aprovechar este formato y cómo es esa experiencia?".
Aunque la hipercausal puede haber resuelto esto y haber aprovechado el formato para contribuir a su crecimiento, la mayoría del ecosistema de juegos aún tiene que seguirlo. Los datos de un artículo reciente de PG solo resaltan esto:
…en 2019, el hipercasual generó alrededor del 5% de los ingresos totales de los juegos móviles y el 12,5% de las instalaciones, pero se llevó el 38% del pastel total de ingresos publicitarios y el 76,4% del crecimiento de las instalaciones.
Y la realidad es que el formato hipercasual solo puede llevar el formato hasta cierto punto, y estos estudios enfrentan sus propios desafíos a medida que el crecimiento y los IPM han comenzado a aplanarse.
Crecimiento jugable: ¿qué tiene que pasar?
Entonces, aquí hay 5 cosas que Luna cree que sucederán o deben suceder para sostener y elevar el crecimiento del formato publicitario reproducible en 2020 y más allá. Ah, y hay una predicción comodín para una tendencia que podría aparecer en el camino, al final.
1. Game Studios debe utilizar elementos jugables para aprovechar los motivadores que entusiasman a su público objetivo.
Los anuncios reproducibles presentan una oportunidad única para los anunciantes; colocar a los usuarios en control de la experiencia y los resultados que tienen ante ellos. Gracias a este modelo de participación bidireccional, y a diferencia de otros formatos (pasivos), los estudios pueden crear jugables que desencadenan características motivadoras que resuenan en su público objetivo (todo en ~30s de HTML).
Los juegos hipercasuales han estado usando jugables exactamente para esto ... ¡a sabiendas o no!
Como comentamos en la primera parte, la simplicidad de estos juegos se presta naturalmente al formato, ya que se eliminan muchas barreras técnicas y creativas (“¡solo usa el nivel uno!”). Pero creemos que la verdadera razón por la que el hipercasual ha podido tener éxito con los anuncios reproducibles es porque son capaces de proporcionar experiencias dentro de los anuncios que aprovechan los motivadores (que hacen que los usuarios vuelvan a estos juegos una y otra vez). Tanto los anuncios como los juegos son simples, fáciles de entender, satisfactorios, controlables... y están diseñados para crear la picazón que a los usuarios hipercasuales les encanta rascar.
Otros géneros deben hacer lo mismo.
Considere un juego de núcleo medio. Crear un anuncio reproducible para representar la apariencia de la experiencia del juego es un desafío. Hay múltiples historias, mecánicas de juego, progresión del jugador, logros, etc. ¿Cómo puedes poner todo esto en un anuncio jugable? La respuesta corta: no puedes. Y, además, incluso si pudiera, ¿quién puede decir que le daría los resultados que necesita en una experiencia de 20 a 25 años?
En cambio, los anuncios reproducibles deberían usarse para aprovechar las motivaciones que influyen y retienen a los jugadores en primer lugar. El siguiente diagrama es un ejemplo de investigación en esta área. Muestra los “12 motivadores únicos” para jugadores, de Quantic Foundry (consulte el artículo para obtener más información).
Qué motiva a los jugadores: https://medium.com/ironsource-levelup/what-motivates-gamers-ccbffe9180c0
En pocas palabras, si su audiencia anhela un desafío y una historia elaborada, asegúrese de que su anuncio reproducible cree esa experiencia. Los estudios deben rechazar la tentación de tomar un fragmento del juego y condensarlo en algo jugable.
Pero aquí, por supuesto, viene el desafío.
Hemos visto varios estudios de juegos que empiezan a adoptar esta forma de pensar, pero terminan con anuncios que " no se parecen en nada al juego". Es una tendencia que ha recibido mucha atención e incluso ha provocado un debate en ambos lados de la valla.
Anuncios de vídeo que utilizan el mismo "gancho" para diferentes tipos de juegos.
El ejemplo anterior utiliza videos, pero entiendes el punto. Estos creativos se mueven a ambos lados de la línea con regularidad.
Y esta táctica puede funcionar, es decir, generar descargas, pero encontrará CPI crecientes y una reducción de su audiencia con bastante rapidez. Además, y lo que es más preocupante, puedes alienar a los usuarios objetivo que rechacen dichos métodos o encontrarte en este canal de Youtube.
Como forma de lograr crecimiento, los anuncios reproducibles se pueden utilizar para crear experiencias que respondan a las motivaciones de los jugadores. Pero, para ser totalmente sostenible, los estudios de juegos deben trabajar para encontrar un equilibrio sin dejar de ser fieles al juego. No es fácil, pero aquí es donde deben evolucionar y donde existen las mayores recompensas.
2. Los estudios de juegos incorporarán la producción de anuncios jugables internamente
Como se mencionó al principio, las creatividades solo se volverán más importantes en 2020. Hoy en día, es típico que un estudio de juegos administre su producción de anuncios de video internamente con especialistas totalmente dedicados, pero los jugables aún no han alcanzado tal adopción; en gran medida se subcontratan a agencias o son gestionados por las redes.
Si bien este modelo ha ayudado a impulsar los jugables, para continuar el crecimiento de aún más estudios (tanto en género como en tamaño) y proporcionar el control necesario para la innovación creativa, la producción jugable debe realizarse internamente.
Por supuesto, algunos estudios ya han dado este paso. Y a pesar de ser una minoría, es seguro decir que se están beneficiando de la capacidad de mantener el control de la calidad y la velocidad de la iteración, probar conceptos y adaptarse a los comentarios de los jugadores casi en tiempo real.
A medida que este movimiento crezca y más estudios encuentren valor en los juegos, veremos que los servicios y las tecnologías ofrecen formas de permitir mejores flujos de trabajo para su producción. Y a medida que estas soluciones mejoren, a más estudios les resultará financiera y técnicamente beneficioso adoptarlas, y el círculo virtuoso acelerará su ritmo.
Como punto secundario de esto, creemos que habrá un aumento en la plantilla de estas empresas para lo que se podría llamar "desarrolladores de marketing", alguien responsable de traspasar los límites al desarrollar creatividades utilizando sus habilidades técnicas, mientras se sienta dentro o con una línea de puntos: al departamento de marketing. Este vínculo entre los desarrolladores y el marketing es vital para maximizar el éxito de las soluciones creativas internas.
3. Se utilizará la optimización dinámica de reproducción para crear el "anuncio perfecto".
Los anuncios reproducibles, que están creados en HTML5 y permiten una interacción continua, ofrecen una oportunidad única para que los especialistas en marketing capturen análisis detallados sobre la experiencia del usuario. Estos datos pueden ayudarlos a comprender y mejorar el recorrido del usuario.
A continuación se muestra un ejemplo de cómo podría verse un análisis "simple" para un anuncio reproducible.
Sin análisis, solo verá los eventos en verde ( anuncio cargado y clic ), sin tener idea de lo que sucede entre ellos. Si el usuario no hace clic, simplemente verá el evento cargado: ¿dónde lo dejó?
Rápidamente resulta obvio por qué esto es tremendamente valioso. Una vez que tenga los datos, puede optimizar los eventos clave dentro del flujo (tiempo de carga, tiempo de interacción, tasa de rebote, etc.) ajustando los parámetros y la dinámica dentro del anuncio. En Luna, ya hemos visto los beneficios que han obtenido nuestros socios al utilizar los datos reproducibles de Luna Insights para optimizar los flujos de anuncios y mejorar significativamente el rendimiento. Y ahora, a través de la automatización, pueden centrar sus talentos creativos en otra parte y permitir que la IA haga el trabajo pesado.
La optimización dinámica será una tendencia clave en 2020. Comenzará con una amplia red, cambiando automáticamente los elementos del anuncio para publicarlo en una campaña, pero terminará con variaciones de anuncios dirigidas al usuario. Las plataformas podrán crear variaciones de lo jugable en tiempo real, guiadas por datos, y adaptar la experiencia en función del usuario. Con el tiempo, los datos de un anuncio reproducible también podrían influir en la experiencia de incorporación de los usuarios en el juego, adaptándose a las preferencias que han demostrado antes de descargar.
Dicho progreso requerirá la colaboración entre estudios, redes y capas tecnológicas jugables, pero los resultados valdrán la pena.
4. Estandarización y Política
Un punto breve pero fundamental: las redes y los proveedores de publicidad deberán trabajar para crear un grupo común de principios rectores para los anuncios reproducibles. En 2018/19, vimos muchas tendencias (principalmente hipercasuales) que sin duda pueden dañar el ecosistema en su conjunto, pero pueden haber beneficiado a los anunciantes, editores y redes.
Jugables falsos (gifs), mecánicas de truco para hacer clic, jugabilidad falsa... las tendencias van y vienen a medida que los especialistas en marketing intentan sacar provecho de ellas antes de que dejen de funcionar.
Ya vemos IPM por aplanamiento hipercasual y esto, por supuesto, se debe a multitud de razones. Pero podemos decir con certeza que lo que funcionó una vez, no siempre funcionará.
Prevemos que las redes empezarán a apretarse el cinturón sobre lo permitido dentro de un jugable ; esto puede ser solo o como parte de una postura más amplia. Facebook, por ejemplo, ya es mucho más estricto con sus políticas de anuncios reproducibles que otros, ya que optimizan la sostenibilidad a largo plazo. El resto del ecosistema debe seguir.
5. Los estudios de juegos desbloquearán valor adicional con jugables a través de pruebas de concepto.
Al comprometerse con la tecnología y los conocimientos publicitarios jugables, los estudios comenzarán a buscar más áreas para crear valor a partir de su inversión y habilidades. Como hemos señalado, los anuncios reproducibles presentan una oportunidad única para realizar pruebas mientras se capturan datos enriquecidos. Los estudios comenzarán a aprovechar esto no sólo para mejorar el rendimiento de sus anuncios para juegos existentes, sino también para analizar nuevos títulos potenciales y derivar tendencias y correlaciones para nuevas ideas .
Las pruebas de comerciabilidad actuales consisten en vídeos en Facebook. Los estudios entienden las métricas y funcionan bien. Pero, ¿cuántos juegos quedan sobre la mesa por culpa de una mala creatividad? ¿Cuántos juegos, con un ligero cambio (el personaje principal, el estilo artístico del juego, una mecánica convirtiéndose en otra), de hecho pasarían el listón alto para avanzar?
Al construir una escena jugable base, será posible probar conceptos como permutaciones creativas únicas. Luego, los desarrolladores de juegos pueden obtener resultados del desempeño de cada creatividad y modificar su estrategia de diseño de juegos en consecuencia; Si el público responde más favorablemente a un coche, ¡ponlo en el juego!
Las variables del juego se pueden combinar para probar rápidamente nuevas ideas.
La estrategia publicitaria jugable será más lúcida. La tecnología permitirá a los estudios llevar el control interno para iteraciones rápidas y exploraciones creativas. La automatización permitirá a estos estudios ofrecer variables para probar sin trabajo manual. Como resultado, todo esto combinará brindará a los estudios un nuevo panorama para las pruebas creativas a través de jugables .
Y por último, un comodín.
Comodín n.º 1: los anuncios de vídeo y reproducibles se fusionan para crear una nueva tendencia
A medida que los estudios adoptan tecnologías internas, veremos nuevas tendencias y técnicas creativas. Estos surgirán tanto de la necesidad de avanzar rápido como de la necesidad de innovar y actualizar ideas constantemente.
Y así, la línea entre formatos creativos comenzará a desdibujarse.
Los desarrolladores utilizarán una combinación de las tecnologías necesarias para crear mejores las experiencias deseadas.
Ya estamos viendo que los desarrolladores utilizan la interfaz de usuario nativa en Unity además de secuencias de video para crear elementos jugables de inicio rápidos y efectivos para sus juegos. A partir de esto, los desarrolladores comenzarán a utilizar escenas reproducibles para capturar entradas dinámicas del usuario (movimiento, apuntar, tocar) y luego realizarán una transición fluida al video para demostrar efectos más desafiantes.
Por supuesto, todo se podría lograr de forma reproducible, pero si el usuario simplemente observa los resultados de su entrada inicial, el video puede ser casi igual a efectivo.
Los anuncios reproducibles tienen todas las posibilidades de redefinir la forma en que los estudios de juegos abordan el marketing. Estos aprendizajes se propagarán rápidamente, no solo dentro de las comunidades de jugadores sino también más allá, ya que otras verticales podrán ver las oportunidades que este formato puede desbloquear.
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